La brasserie demande à ses Ambassadeurs de ne plus mettre sa bière en évidence.

La production d’Orval ne suffit plus à satisfaire la demande, nationale et internationale. Du coup, la brasserie ne fait plus de publicité et ne proposera pas de coffrets “ bouteille et verre” pour les fêtes. Demande a été faite aussi aux Ambassadeurs de la trappiste de ne plus en faire la promotion. La pilule a le même goût que la bière: amer. Un premier courrier a été envoyé au mois de mai. Un autre a été adressé voici peu. Dans ces missives, la brasserie d’Orval demande à ses Ambassadeurs de ne plus “organiser d’événements autour de l’Orval afin d’éviter une augmentation des ventes ”. Donc de ne plus faire de publicité.

Ce n’est pas un secret : la bière gaumaise souffre de son succès. La production de la brasserie ne peut être augmentée, tandis que la demande ne cesse de croître.

Différentes mesures ont été prises. Dont une limitation de la publicité, l’absence d’Orval sur les grands événements nationaux et internationaux dédiés à l’Horéca, la décision de ne pas produire de coffrets “bière et verre” pour les fêtes de fin d’année... Mais rien n’y fait.

“Je trouve la lettre de la brasserie malvenue. Durant des années, on nous a proposé ce titre d’Ambassadeur de l’Orval pour assurer la publicité du produit. On nous incitait à organiser des journées à thème, des périodes de dégustation...
Et maintenant que les cafés et brasseries, pour survivre, ont bien besoin de se démarquer et de mettre en avant la qualité, on nous demande de ne plus rien faire”, souligne un Ambassadeur.

Ceux-ci sont plus de 300 en Belgique et à l’étranger. Le cafetier bénéficie de ce titre car il s’engage à mettre l’Orval en valeur dans son établissement (via des affiches, des plaques émaillées, des sous-verre...); il sert l’Orval dans les règles de l’art, propose du jeune Orval et de l’Orval de plus de six mois; il se montre créatif et “met en avant des informations ou des événements autour d’Orval ”.

Selon plusieurs Ambassadeurs, le titre n’a donc plus aucun sens.

“De l’Orval vieux, il est presque impossible d’en trouver.  C’est même difficile d’avoir du jeune! Or, nous sommes des cafés avec une clientèle qui vient pour l’Orval.

Mais au lieu de privilégier les locaux la brasserie exporte au Japon”, glisse Kees Vlot, Ambassadeur depuis plus de 10 ans. Surtout, la brasserie souhaite que la bière gaumaise ne soit plus mise en avant. Or, c’était la principale raison d’être des Ambassadeurs.

“C’est un paradoxe. Mais je pense que la brasserie d’Orval n’est plus à un paradoxe près pour le moment”, conclut un autre cafetier.

Nicolas Léonard